No vale la pena ingresar en un mercado competido si de entrada, para compensar la desconfianza que genera un proveedor nuevo, no contamos con ventajas competitivas difíciles de neutralizar por la competencia.
En otros posts hemos comentado sobre la importancia de que el emprendedor, en las primeras etapas de su proyecto de empresa, determine, primero de manera informal y luego en forma documentada, cuál es su aportación real al mercado donde va a competir.
Deberíamos asumir, que para cada producto o servicio que estemos poniendo a disposición del cliente, existen ya otros proveedores con tiempo en el mercado. Ellos nos aventajan, por lo menos de momento, por su experiencia y consolidación.
Nuestra principal desventaja
La verdad es que, salvo excepciones, crece más el grupo de los vendedores que el de los compradores.
Si usted ha comprado y vendido en Mercado Libre, se habrá fijado en que uno de los parámetros de mayor influencia, antes que el precio, es el prestigio del vendedor, mismo que se logra por una combinación entre el número de ventas, el tiempo que lleva en el mercado y las calificaciones que le han otorgado los clientes. Traemos aquí esta consideración para resaltar el hecho de que usualmente preferimos al vendedor con mayor ranking. La permanencia en el mercado genera confianza.
Esa será nuestra principal desventaja competitiva al iniciar. No debemos pasar por alto el hecho de que el cliente tiende a desconfiar del nuevo proveedor, lo mismo si se trata de comprar una pieza que un millar, pues dejar un proveedor conocido por otro que no sabemos si permanecerá cuando lo requiramos de nuevo es algo para pensarse.
Para neutralizar esta desconfianza es necesario mostrar ventajas suficientemente convincentes.
Por ello, después de analizar el segmento de mercado que hemos enfocado, debemos determinar en qué consisten esas diferencias sustantivas, y cómo haremos para que el usuario se dé cuenta de ellas.
¿Qué son las ventajas competitivas?
Las ventajas competitivas son peculiaridades que hacen que un producto sea percibido como especial por el usuario potencial, garantizando su inserción en el mercado.
Las mejoras a las que hacemos referencia, pueden alojarse tanto en el producto (marca preferida, modelo novedoso, diseño alternativo, etc.) como en su comercialización (cercanía física, venta virtual o telefónica, surtido inmediato, envío por mensajería, crédito, garantía proporcionada en tienda, comisión al comprador, etc.).
El problema podría presentarse cuando las ventajas que percibe el cliente no son suficientes para incitarlo a cambiar de proveedor (en el caso de los productos que se consumen regularmente) o para decidirlo a comprar (cuando se compra por necesidad o por impulso).
Mediciones objetivas
Como siempre, es importante que el emprendedor, como parte del proceso de investigación previo a la inversión, tome una muestra del producto y haga una prueba de ventas, de cara al cliente potencial, en el medio donde se va a insertar.
Es que obras son amores y no buenas razones. La ventaja competitiva puede esfumarse por no percibir las sutilezas que el consumidor valora.
Aún haciendo la prueba de mercado, quedan todavía factores que no deben ser pasados por alto, y que de ser necesario debemos investigar de manera puntual, para evitar desengaños. Por ejemplo ¿Con qué frecuencia se están presentando nuevos competidores ante el comprador? ¿Se aprovecha el usuario de la guerra de proveedores para estar castigando las compras? ¿Salta de un proveedor al otro, según le ofrecen ofertas o crédito?
En honor a la verdad es necesario aclarar que no existen ventajas competitivas que sean definitivas, pero para que permanezcan por un periodo razonable, es imperativo que no se sustenten exclusivamente en cuestiones marginales, como surtido o precio, pues la reacción de la competencia puede ser tan feroz, que con tal de expulsarle del mercado ofrecerá al comprador mejorar cualquier ventaja que usted le ofrezca.
Ante una guerra frontal con las firmas establecidas las posibilidades de subsistir disminuyen, pues se cierran los volúmenes y los márgenes de venta.
Si en cambio encuentra un valor distintivo o un hueco que no está siendo atendido por los proveedores actuales, entonces tiene una oportunidad concreta.
Ventajas competitivas reales
Todo atributo valorado por el cliente, que sea difícil de igualar o rebasar por el competidor, se consolidará como una ventaja real. Entre éstas podemos mencionar:
• Cuando somos fabricantes o importadores directos
• Cuando nuestros costos son naturalmente inferiores sin necesidad de sacrificar las utilidades
• Cuando estamos especializados en una marca o línea de productos, situación que nos garantiza mayor credibilidad y liderazgo.
• Cuando junto con el producto ofrecemos un servicio de asesoría técnica o administrativa.
• Cuando podemos personalizar los atributos del producto para adaptarlo a las necesidades específicas del cliente.
Para concluir sólo insistiré en la necesidad de buscar parámetros de medición objetivos. Disminuya al mínimo las conclusiones sustentadas en la imaginación.
Salga con su producto y venda. Esa es la prueba de fuego. Si al regresar de su investigación agotó el inventario, logró el retorno de la inversión con la utilidad esperada, y además sabe perfectamente por qué lo consiguió, ahí tiene una respuesta objetiva.